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如涵上市 但它是在为张大奕“打工”

更新时间:2019-05-30

张大奕的淘宝店 2016 年就能卖出 3 亿销售额,但她背后为其提供支持的网红电商第一股如涵控股,近日在纳斯达克的首个交易日却以暴跌 37.2% 告终。

暴跌原因并不来自公司仍在亏损,而更可能是它的故事没有被投资者理解——他们显然对于如涵的商业模式和定价逻辑存在重大认知分歧,而大幅破发正是这种分歧的体现。

至今,网红张大奕仍要向如涵贡献 51% 的收入(其他如涵KOL当然更高),而后者为其提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服的全链条支撑,相当于自营电商,这块业务贡献如涵收入的9成。另一块是让旗下网红为其它品牌导流,提供营销服务。也就是说,前者卖货,后者卖广告。

为什么如涵不赚钱?它的未来是否像投资人预期的那样悲观?我们来看看什么影响了它的价值。

议价权。虽然如涵有 113 位网红,但前三位却贡献了 55% 的GMV,这种聚集的坏处在于,头部网红拥有非常高的议价权,比如张大奕就单独成立了子公司,她网店营收的 49% 都归属于她个人,如涵公司只能分到一半。有机构测算,单独考虑张大奕网店带给如涵的收入、成本和费用(销售、履约、管理),这一块其实是亏损的。但张大奕是品牌,也是小网红的号召力,亏损也得“养”。

“影视公司”。KOL的网店自营生意是如涵收入的大头,但毛利不高,所以如涵正在发力的第三方服务收入(类似网红经纪),模式更轻。这有望提升它的盈利水平,这块业务的占比已经从不足 1%上升到了 11%。但这却稀释了它的“电商”故事——眼下的如涵越来越像一家影视公司,一面签大明星确保电影卖座,一面额外做艺人的经纪生意。这个故事对于提振股价没有太大帮助,毕竟从华纳、迪士尼到国内的光线传媒,影视股的市盈率普遍偏低。

代际更替。新渠道催生新品牌,新平台催生新内容,网红界也在发生代际更替。张大奕这代网红在微博上成名和变现,但现在年轻人更喜欢的是抖音、小红书、淘宝直播,最热门的玩法是短视频、直播,最带货主播是薇娅、李佳琦。如涵需要复制这个时代的张大奕,而这种难度可能不亚于华谊复制一个范冰冰。

最受益的人还是张大奕。做完服装店,她又开始做起自己的美妆品牌和内衣品牌了,这都是利润超高的品类,但投资者能分到的可能依然不多。这个时代可以放大个体价值,但高度依赖个体的生意,回报也终会流向个体。这就是商业。

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