罐头 要餐饮化不要餐厅化

中国食品机械门户（http://www.12cfm.com）资讯：相同的产品，应用方式不同，最终的市场效果也迥异。同为肉制品，火腿因为春都、双汇等品牌..

中国食品机械门户（http://www.12cfm.com）资讯：相同的产品，应用方式不同，最终的市场效果也迥异。同为肉制品，火腿因为春都、双汇等品牌的推广并且发展了适合正餐的午餐肉等产品，所以实现了市场容量的扩张和品类的可持续发展；相反，如鱼制品、牛肉制品因为选择了休闲食品的路线，所以至今依然没有进入主流快消品的行列。

以此类似，作为曾经辉煌现在落寞的品类产品，罐头目前选择什么样的路线，直接决定其以后的命运前途。因此，面对现在业界人士提出的餐饮和餐厅这两个概念，对比优劣，笔者李明利以为，罐头要餐饮化不要餐厅化。

罐头要餐饮化不要餐厅化是由其品类特点、目前市场实际状况和餐饮、餐厅这两个概念不同的内涵决定的。

首先，从品类特点来说，罐头最早是西方水手为了应付沿途的辛劳而选择的餐饮替代品，由于其采用真空包装、快速杀菌等技术，在西方是健康，营养的代名词，外加上其方便性，目前数据显示，美国人均罐头的消费量为每年90公斤，西欧为50公斤，日本为23公斤，位居主流食品之列。但在我国却不一样，其最早的辉煌，消费者往往把罐头当作奢侈品，用来送礼，并且在一定程度上代表着面子、尊贵等价值观，但随着物质的极大丰富，罐头目前这种价值感已经消失殆尽，目前人均消费仅为年一公斤，而要实现从一公斤到数十公斤的转变，必须重新改变消费认知，进入消费者的日常生活，而这绝不是利用餐厅等个别渠道可以完成的。

其次，从目前市场实际看，虽然罐头有诸多好处，但方圆近期一项调查表明，目前认为罐头过时、安全度低、不营养、不健康的，占3000名受调研消费者的29.18%、23.24%、24.81%、19.95%；认为含防腐剂、不新鲜、不卫生的消费者分别占46.72%、36.42%、25、23%。外加上罐头企业在市场上绝大多数表现并不活跃，罐头品类成了消费疏离性、价值老旧性和营销保守性的代名词。而要改变这些既有印象，罐头品类产品必须完成价值独特化、应用世俗化和消费引导化三大改变，而这同样绝非利用餐厅可以做到。

再次，从餐厅、餐饮两个概念的内涵看，所谓餐厅，一般特质一种特殊渠道；而餐饮，其包含餐厅，却不局限于餐厅，往往指和人们的日常餐饮联系起来的大餐饮概念。如果只是依靠餐厅，受制于餐厅的价值遮蔽、成本要求低等特质，且不说罐头企业的利润是否能保证，仅就实际推广看，罐头企业所处的角色也不过是一个加工者，且独特性、价值感都将无从体现，而这样，要实现品类的市场扩容，实现对消费市场认知的改变，无异于缘木求鱼。

相对来说，餐饮由于其与消费者的直接相关，更能适应罐头需要体现自身价值，实现大众推广，完成价值创新的要求，因此，罐头中兴，要餐饮化不要餐厅化。

具体来说，罐头餐饮化的关键是产品的独特化，推广的大众化和营销的品牌化。

从产品的独特化来说，其的核心是精准罐头方便、营养、健康的特质，对接现代都市生活节奏快的状态，从内容物到包装到定位实现整合式改变，进而使产品能作为消费者的生活方式出现，这就要求无论是外包装还是内容物都不能局限于过去的马口铁、玻璃瓶等现有形式和内容，而应更加多元、个性，以形成与需求的深度对接。

从推广的大众化来说，目前罐头产品受制于既有烙印，往往是中老年的消费品，而要实现市场扩容，必须实现目标人群与消费大众的有效统一，通过价值创新和多种促销、推广方式实现其时尚化、主流化的转变。

从品牌化来说，作为商业核心，能否形成行业的主流品牌，直接决定行业与消费者大众的互动程度，并影响行业的活跃度和扩容速度。实际上，无论乳品还是果汁等主流消费品，都是因为行业有了领导品牌，形成了对大众的影响，最终带动了整个行业的兴旺和可持续发展。

同样，罐头行业也只有坚持餐饮化而非餐厅化，才能正确厘清自身的价值，形成自己的品牌群，完成市场消费认知的改变，最终如西方，因为适应了快节奏的时代，而成为一种生活方式的代名词重新迎来自身的二次辉煌。