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广告淡季下的互联网公司都在干什么?

更新时间:2019-05-26

广告毫无疑问是互联网的第一大商业模式,看一看谷歌、Facebook、百度这些公司的广告占比就知道了,甚至我们认为商业模式是电商的阿里巴巴主要收入其实也是广告。

然而,一个现实的问题是,广告占GDP的比重,不管是美国还是中国,这个数据通常是不变的,美国长期在2%到3%之间徘徊,中国相对低一些,大约为0.9%;

那么问题来了:GDP的整体增长是非常小的,这些以广告为商业模式的互联网公司是如何实现增长的呢?

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

答案是传统的广告收入转化成了数字广告收入,下图美国在线广告和传统广告的走势,可以看到传统广告整体比例和绝对值都在下降,而数字广告则在不断增长。

也就是从大的趋势上看,由于转换效应,整个数字广告市场依然有非常大的增长空间,而从广告占GDP的比重来看,中国占比0.9%左右和美国超过2%也有较大的增长空间。

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

但由于节日营销等因素影响,广告行业的增长并非是每个季度平均增长,而是螺旋式增长,即Q1为淡季,Q4为旺季,所以通常以广告收入为核心的互联网公司即便Q1财报同比增幅较大,但环比基本是下降的,这一点不管是国内还是国外都表现一致。

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

谷歌母公司历年营收走势(图片来源:华尔街见闻)

而今年的Q1除了常规的淡季,中国经济持续不景气也给以广告为核心的公司蒙上了一层阴影,据CTR 媒介智讯数据,2019 年Q1的国内广告市场整体下降 11.2%,这是过去11年单季最大跌幅,而这背后是2019年Q1中国季度GDP6.6%的增长率,这是1990年以来单季最低。

在这样的大背景下,我们就一起来看一看国内几家以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧。

腾讯:巨头也有流量荒

通常在广告业里,当经济下行时,大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而精打细算的效果广告抗周期性要更强一些,这在腾讯的财报中体现的非常明显——

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入,在2019年Q1,以品牌广告主为主的媒体广告(腾讯视频、腾讯新闻)收入增长比例仅为6%,而同样是增速放缓,社交广告收入(QQ、微信等)增速为34%。

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

业界对腾讯广告普遍的看法是腾讯广告库存空间是很大的,只是腾讯现在很克制,比如微信朋友圈本可以上更多的广告,然而这种说法并不准确——腾讯已经在收入的压力下开始朋友圈第三条广告的测试了。

而和头条、微博、抖音这种开放的媒体内容平台不同,朋友圈是一个私密的空间,天然的广告容忍度比媒体属性的竞品要低,拿媒体平台的Adsload和朋友圈现在的Adsload比从而得出腾讯广告库存空间极大的结论并不准确。

事实上,微信最近的两件事可以从侧面说明腾讯依然面临广告库存的压力——朋友圈广告已经开始灰度一天出第三条广告了;

另一个动作是微信把公众号流量主的申请门槛从5000下降到500粉丝,即它要把剩下的长尾公众号流量也纳入到广告的投放体系中来。

腾讯广告真正有潜力的地方是小程序——从两个方面看,首先小游戏作为轻量级的休闲游戏,直接氪金的增值服务通常不适合,它的商业模式更多是激励视频这类广告模式,事实上微信在过去半年也在力推小游戏中的激励视频;小程序的另一个潜力在于小程序电商,小程序电商如果能有形成足够的生态,也会帮腾讯从阿里手中抢走一部分电商广告预算。

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